Musterring verkauft ein Wohngefühl. Was kann die Möbelbranche daraus lernen?

Eine Kampagne kann Menschen für einen Raum begeistern. Ob das Versprechen im Alltag trägt, entscheiden Produktentwicklung, Einkauf und Lieferung.

Mit seiner Herbstkampagne rückt Musterring den persönlichen Lieblingsraum in den Mittelpunkt. Wohnwelten, emotionale Geschichten und eine Präsenz über verschiedene Medien hinweg sollen zeigen, wie sich ein Zuhause anfühlen kann. www.moebelkultur.de

Für uns in der Möbelbranche ist das mehr als ein interessantes Marketingbeispiel. Es stellt eine ganz praktische Frage:

Wenn eine Marke ein Wohngefühl vermittelt – wie stellen wir sicher, dass das Möbelstück dieses Versprechen im Alltag einlöst?

Eine Kampagne lässt Menschen an einen langen Abend mit Freunden denken oder an den ersten Kaffee am Esstisch. Ob daraus eine gute Erfahrung wird, hängt von Entscheidungen ab, die viele Monate zuvor getroffen wurden: von den Proportionen des Stuhls, dem Sitzaufbau und dem Bezugsstoff bis zur Verarbeitung, Verpackung und Produktbeschreibung im Handel.

Genau dort treffen Markenkommunikation und Möbelentwicklung aufeinander.

Kundinnen und Kunden kaufen keinen Stuhl im leeren Raum

In unserer Branche betrachten wir Produkte oft einzeln. Der Einkauf prüft ein Stuhlmuster. Das Designteam beurteilt seine Form. Der Hersteller kalkuliert Konstruktion und Kosten. Für den Onlineshop wird ein Produktbild freigegeben.

Die Kundschaft sieht dagegen einen ganzen Raum.

Passt der Stuhl zum vorhandenen Tisch? Wirkt der Stoff in der eigenen Wohnung genauso gut? Sitzt man auch nach dem Essen noch bequem? Solche Fragen entscheiden mit darüber, ob aus Interesse ein Kauf wird.

Deshalb sollten wir bei der Produktentwicklung neben Material, Maßen und Preis auch die spätere Wohnsituation mitdenken:

• Lässt sich der Stuhl mit unterschiedlichen Tischformen und Einrichtungsstilen kombinieren?

• Gibt es passende Varianten für eine stimmige Kollektion, ohne dass alles gleich aussieht?

• Passen Sitzhöhe, Armlehnen und Proportionen zur Zielgruppe und zum Markt?

• Bleibt das Design auch dann interessant, wenn die saisonale Kampagne vorbei ist?

Ein gutes Wohnbild weckt Aufmerksamkeit. Eine gut zusammengestellte Kollektion macht es dem Handel leichter, daraus Verkäufe zu entwickeln.

Das Sitzgefühl muss zum Bild passen

Auf Kampagnenfotos wirken Essbereiche einladend. Wie bequem ein Stuhl tatsächlich ist, lässt sich auf einem Foto allerdings kaum beurteilen.

Für den Einkauf reicht deshalb der erste Eindruck eines Musters nicht aus. Sitztiefe, Rückenunterstützung, Polsterung und das Sitzgefühl über längere Zeit verdienen ebenso viel Aufmerksamkeit wie Form und Farbe. Hat ein Stuhl eine Dreh- oder Rückstellfunktion, sollte sie sich angenehm bedienen lassen und für die vorgesehene Nutzung geeignet sein.

Dabei gibt es keine Spezifikation, die für jeden Vertriebskanal gleichermaßen passt. Ein Stuhl für eine private Esszimmerkollektion wird anders genutzt als ein Modell für Gastronomie oder Hotellerie. Beide können ähnlich aussehen. Bei Konstruktion, Materialwahl und Prüfung müssen wir den jeweiligen Einsatz berücksichtigen.

Bei ASKT denken wir einen Esszimmerstuhl deshalb immer vom Tisch und von seiner späteren Nutzung aus. Das beeinflusst die Proportionen ebenso wie die Entscheidungen über Polsterung, Gestell und Funktionen.

Auch die Lieferkette prägt das Markenerlebnis

Eine Kampagne erfüllt ihren ersten Zweck, wenn jemand diesen Raum haben möchte. Danach beginnt die Arbeit der Lieferkette.

Einkäufer wissen, wie schwierig selbst ein attraktives Produkt werden kann, wenn es häufig beschädigt ankommt, zu viel Transportvolumen beansprucht oder bei der Montage immer wieder Fragen aufwirft. Die Ursache liegt möglicherweise weit entfernt von der Marketingabteilung. Für die Kundschaft gehört all das trotzdem zur Erfahrung mit der Marke.

Verpackung und Konstruktion sollten daher früh in die Entwicklung einfließen. Eine zerlegbare Konstruktion kann beispielsweise die Verladung verbessern. Sie muss sich aber auch gut montieren lassen und danach stabil sein. Ein kompakterer Karton bringt nur dann einen echten Vorteil, wenn die Bauteile darin ausreichend geschützt sind.

Das Gleiche gilt für die Qualitätskontrolle. Eine lockere Naht, ein wackelndes Gestell oder ein Geräusch beim Drehen mögen als Einzelfall klein erscheinen. Wiederholen sich solche Probleme innerhalb einer Kollektion, wirken sie sich auf Retouren, Bewertungen und das Vertrauen des Handels aus.

Das Versprechen eines schönen Wohnbildes wird erst geprüft, wenn das Möbelstück geliefert wird und täglich im Einsatz ist.

Der Handel braucht eine Geschichte – und belastbare Antworten Möbelbranche

Emotionale Bilder geben Menschen einen Grund, sich für ein Produkt zu interessieren. Professionelle Einkäufer brauchen darüber hinaus eine fundierte Entscheidungsgrundlage.

Wer einen neuen Esszimmerstuhl ins Sortiment aufnimmt, muss unter anderem seine Zielgruppe, Preispositionierung, Materialoptionen und Verpackungsmaße beurteilen. Dazu kommen Fragen nach Prüfanforderungen, Anpassungsmöglichkeiten und verlässlicher Lieferbarkeit.

Eine gute Produktpräsentation beantwortet deshalb zwei unterschiedliche Fragen:

Für die Kundschaft: Welchen Raum und welche Art des Wohnens ermöglicht dieses Möbelstück?

Für den Einkauf: Welche konkreten Eigenschaften stützen Komfort, Qualität, Lieferfähigkeit und Wirtschaftlichkeit?

Wenn beides zusammenpasst, kann der Handel das Produkt überzeugender präsentieren. Das Wohnbild schafft Interesse. Klare Produktinformationen helfen bei der Kaufentscheidung und bei der Sortimentsplanung.

An einem Markenversprechen arbeitet die ganze Branche mit

Musterrings Herbstkampagne zeigt, wie stark eine klare emotionale Idee sein kann. Die Schlussfolgerung für die Möbelbranche reicht aber über das Marketing hinaus.

Das Designteam übersetzt die Idee in Formen und Materialien. Die Produktion sorgt für gleichbleibende Qualität. Der Einkauf bringt Anforderungen und Kosten in Einklang. Die Logistik schützt das Produkt auf dem Weg zum Kunden. Und der Handel erklärt, was das Möbelstück im Alltag bietet.

Auf dem Kampagnenbild sieht man diese Arbeit nicht. Ob die Kundschaft mit ihrer Entscheidung zufrieden ist, hängt wesentlich von ihr ab.

Deshalb sollten wir das spätere Markenerlebnis schon früh im Produktprozess besprechen: bei der Modellauswahl, der Konstruktion und der Verpackungsplanung – lange vor dem Fotoshooting.

Ein inspirierender Raum kann den Kaufimpuls auslösen. Damit er auch nach der Lieferung überzeugt, braucht es gute Entscheidungen entlang der gesamten Wertschöpfungskette.

Wo erleben Sie im Möbelhandel die größte Lücke zwischen der Präsentation eines Produkts und der Erfahrung der Kundschaft nach der Lieferung?

Anlass für diesen Beitrag: möbel kultur – „Herbstkampagne setzt auf Emotion“.